史玉柱讲述巨人的经营思想
| 文章来源：极悦企管 时间:2014-09-15 16:53 点击:
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史玉柱讲述巨人的经营思想
一、聚焦战略
1、产品聚焦
一个企业不是做的事越多越好，也不是产品越多越好，而是越少、越简单越好，要聚焦聚焦再聚焦。
案例：
97年巨人大厦的问题，看似是现金流出现了问题，其实不然，是事业铺得太广的问题。当年做了汉卡、软件、硬件、保健品、药品、服装、房产等等，面太宽了。
97年以后，我们一共只做了三件事：保健品，把脑白金、黄金搭档做到行业的第一第二。02年开始投资金融，去年赚得比较多，今年略有亏损，但帐上现金还趴着好几十亿。网络游戏。做三件事，三件都成功了，原因主要是我们做得少。或许做两件事、一件事的话，比现在还要成功。可是当年和我们情况类似的公司，一般在这十年至少会做十件事。
产品也不是越多越好，能少点就少点。1+1不一定大于2，往往是小于2的，1+1+1还是小于3的。
王老吉为什么这么成功，做了90亿其实还是一个产品。有的品牌推了十几二十个产品，实际上销售额9亿都不到。
我们公司上新产品，要慎重。要有不得不推新产品的压力，才推一个。上新产品时，一定要把困难想得多。往往企业第一个产品成功了，第二个成功率降低，第三个成功率更低。这时候最容易犯的错误就是低估难度。
案例：
黄金搭档适合各种人群，市场需求比脑白金大，但是销售额一直没有显著超过脑白金，超过1次，那是非典的时候。如果我们第一个做的产品是黄金搭档，而不是脑白金，我相信黄金搭档的销量一定是脑白金的2倍以上。
案例：
《征途》，我们推的第一个网络游戏，单品销售全国遥遥领先。可是第二个游戏《巨人》，起点要好很多，我也花了很多精力，就是没有做成大品牌，也没有实现当初设想的玩家……马上，一两个月后，我们准备重新公测。
黄金搭档和巨人，实际上占领的资源都非常好。因为我们做第一个产品时肯定带有很大的遗憾，刚创业的时候选择小、压力大、不完善，事后想想当初有很多做得不够的地方。第二个产品条件更好，创新更多，但并没有更大的成功。
第三个产品的难度比第二个更大。所以我们推新产品一定要全身心灌注，一定要把它当第一个产品对待，否则难度很大。
这个是说产品上面，能聚焦还是要聚焦。
2、营销聚焦
营销手段也是越少越好。在做准备的时候方法要越多越好，一两百条都可以，但实行时就要做减法。把使用的方法减到不能再减，再把选中的手段做深做透。
案例：
脑白金做了10几年，还处于上升势头。产品好是一个因素，其中一个很重要的因素就是营销手段简单。“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，每年我们都在中央电视台重复的喊，喊了10年了还是这个，老百姓烦了我们还喊。如果变了广(续上一页内容)告语，可能这个产品就不在了，可能销售额就是今天的1/5、1/6。
这个取决于我们当时战略的正确。当时开会，分公司对一直不换广告也持反对意见，有的经理说要换广告，现在的广告让老百姓讨厌了。但是我们一直坚持，坚持到现在，分公司经理都说不能换广告语。
我们推新产品，制订营销方案一定要简单。广告语能否作为主打？如果可以，能多打就多打。竭尽全力用简单的方法把它做到极致。
3、试销快不得
现在我们面临两个新产品，从产品战略角度，这两个产品一定要分出主次。
相对来说，希望大点的是黄金酒。青岛成功了，但是也有地方从结果来看是失败的，这个时候就要认真的去总结。一定要搞出一套最成功的套路，一个策略。只要这个策略出来了，不管当时的销售额是多少，全国的成功，对于我们资金强的公司来说就差一步。黄金酒这个策略正确的话，凭我们的队伍一年做10个亿，肯定不吃力的，因为它是大市场。
黄金血康也是非常好的产品。黄金血康试销总结下来，比黄金酒证据更加不足一些。这时候也需要抓紧时间去摸索，摸索出一个套路。
我们过去一贯的观点，一旦好的方案出来，这时候风险已经很小，这时候没有钱，我贷款都敢去打广告。花大钱风险也是最小的。
案例：
脑白金一开始在很小的地方做，一年才销售五六十万，但是试销实际上已经成功了。我们往全国推的时候，就敢有一月一亿销售额的预计，当时我们心理上已经当自己是老大了，因为我们有信心。
黄金搭档实际上不是成功的。试销是失败的。但是当时高管普遍存在侥幸心理，认为卖不好是客观上有哪些理由，这些理由全国推广就不存在了。所以当时全国2.5亿砸下去，事实上和试销的结果惊人相似，不成功也不失败。后来在全国范围内改变策略，那付出的成本，过去试销只有几十万成本，现在动辄几千万成本。虽然效果不错，但是我们付出的代价是很重的。
对两个新产品，我希望在摸索阶段多花心思，全国推广要慎重。试销快不得，推广慢不得。
聚焦是一个企业成功的基本条件。聚焦战略，你们要充分重视。凡事不聚焦，必然失败。
二、价格战略
1、定价
通过市场调查或投票决定的价格，往往偏低。
案例：
当年脑白金定价的时候，我们在常熟做市场调查，18、28、38、48、58、68几个价格供选择。哪一个受消费者欢迎呢？18最多，28少一点，58以上消费者没有了。但我们定价时选择了68元。
现在回头看，当初我们的价格策略是正确的。如果将脑白金定价为18元，我们公司就不会有现在的规模。当初公司多数人都主张将价格定在18或28元，理由也非常充分。其一，消费者选这个价格最多；其二，这个售价比美国市场卖的产品还贵。但是我们没这么做，现在证明是对的。
有一些企业提倡薄利多销，表面上消费者得到了实惠，实际上对消费者是不负责任的。价格低的产品质量往往得不到保证，也提供不了售后服务，这对消费者带来的危害更大。薄利多销还有一个危害，这些企业的员工待遇偏低，员工工作没动力，不与企业一条心，这样的员工也会对消费者不负责任。实际上，凡是售后服务做得好的，消费者满意度高的企业，都是高利润的企业。只有价格和利润得到保证，企业才能对消费者负责，才能研发新产品，才能纳更多的税。
不管从社会责任角度，还是企业发展角度，我们的企业不能走低价销售。
2、降价
我创业以来，有个观点根深蒂固：一个产品降价，就是企业自杀。这个观点一直遭到周围人批判，但是我一直坚持。我们有很惨痛的教训，所以更坚定这个观点的正确。
案例：
我有半年多没管征途了，从征途报表来看，这几个月销售额不上升了，而且有下滑趋势。两个礼拜前，我就去了征途，我一进去吓一跳。我离开征途的时候，定过几个原则，其中就有：降价就是自杀。可是，征途的团队不听，他们认为促销活动是拉销售额的最好办法。促销本质就是降价。促销有几种，第一直接降价，第二打折，第三买赠。征途团队认为降价是拉销售额最好的办法，所以趁我不管的时候降价。本来征途平均每天销售是650万人民币，降价一周后下降到500-600万，一个月下来降到了200万。第一次降价买一赠一，后来加大力度，上个月底买一赠四。
降价是种毒药，一旦开始只有不断加大力度才撑得住销售额，只要一停就完蛋了。现在我要求征途把促销全部都停了，但目前消费者还是在观望，因为他们有期待了。发了绝对不会再搞促销的公告也不行。不过相信一个季度以后销售会回升回来。
这个代价证明降价不增加销售额。
我看过美国一个分析，分析通用。一款车型，凡是开始降价，5年最多10年之内必然退出历史舞台。实际上，全世界范围，过去100年，500强里，还没发现一个因降价促销成功的案例。但是，大量企业前赴后继的往火坑里跳。
因为一开始降价的时候，有销售增长。征途买一赠一第一周，销售增长了30%。当时团队预测是要翻一翻，没实现。但是，不促销的日常消耗量下降了，一段时间后降为零，总销售额反而是少的。实际上一个产品一旦开始降价，消费者对你进一步降价的期望值就上来了。在这种情况下，销售就不可持续了。
我们征途这边交的学费，发生在我们自己身边的案例，这个学费不能白交，脑白金这边要充分吸取。我的理想状况是不搞降价。希望各个分公司不要把促销力度搞大。
三、战略和战术
一个企业、一个项目要成功，战略和战术都要是正确的，都要是最佳的，少一个都不行。
案例：
今天我们在长春开会。六十三年前，林彪带了十一、二万人攻打长春，打败了。当时，毛泽东的战略是没有问题的，败在战术上，林彪没有攻打大城市的经验。
林彪的四野是最成功的野战军。由十一、二万人经过三年发展到了100万人，其他三个50万都没超过，三大战役的六到七成是林彪打的。毛泽东战略一直都是成功的，但是四野取得的成绩最大，取决于林彪非常重视战术。
六十一年前，发生过一场战斗，林彪的第三纵队，相当于一个军，在长春和四平中间，居然被国民党一个加强团歼灭。这个很荒唐，一个军被国民党一个团歼灭了。之后，林彪亲自到前线观察战斗，研究战术，总结出了“四快一慢”“三三制”。向敌前进要快，抓住敌人后准备工作要快，突破后扩张战果要快，追击要快，发动总攻要慢。三三制是把一个班分为三个战斗小组，每排三个班、每连三个排……用了这些之后战斗力明显上去了。东北战局一点点扭转过来了。
但是2年后打长春又失败了。因为林彪没有意识到，攻城战术和运动战术是不一样的。他后来总结了攻城战术，打锦州又很成功。
所以要成功，一定是战略和战术都成功。
黄金酒在四个地方做，为什么青岛成功，有的地方不成功，战术一定有问题。我们分公司有责任象林彪那样对战术进行研究。终端怎么做？是战术问题。广告怎么打？是战术问题。我们各级干部要发挥主观能动性，要琢磨战术问题。
过去脑白金的成功，成功在战略层面，战术也在研究，但是成果没有战略大。现在做新产品，很容易忽视战术的作用。尤其是试销的时候，战术需要全身心的投入。如果这块不研究透，新产品不可能成功。为什么第二个产品失败率比第一个高，一个重要因素就是，在战术上，做第二个产品不如第一个深入。
所以我们这个团队在下面市场上，研究战术是最重要的。能不能找到最好的战术？这对各级干部是一个挑战。大家共同来琢磨。
四、智商和情商
最后想再谈一点，作为一个领导，是需要情商的。
智商好理解。情商是什么？情商是指你能否正确的感受到周围人的感受。比如，大家一起开会的时候手机响了，情商高的人会很小声的出去接，情商低的就感受不到。
有一期《赢在中国》，我说一个选手：你情商很低，智商很高。然后我就说一句：现在我对你点评，希望你不要打断我。实际上我说的时候他还是打断了。他只注重自己的感受。
智商是不可以改变的。对于领导来说，智商并不是最重要的。实际上我的智商并不高，居然有一次还测出来属于低智，平均下来也就110-120之间。
对一个领导来说，情商和智商也符合二八定律，情商占八，智商占二。情商是可以提高的。大家对这块多重视一下，养成一些习惯不断锻炼，提高自己的情商，替同事、属下多感受些问题，多思考些问题。
